伽藍集團董事長鄭春影中國傳媒大學演講:鏈接“心”世代

2019.04.30

2019年4月30日,伽藍集團鄭董在中國傳媒大學進行了70分鍾的演講《鏈接“心”世代》,以下是演講全文。

各位同學、中傳媒的教授們、主持人,大家下午好:

我很榮幸,今天能在令人向往的中國傳媒大學,分享我們伽藍的故事。感謝何教授的邀請,兩年前何教授第一次邀請,去年又一次邀請。我不是因爲傲慢不願意來,是不知道講什麽好,思來想去,還是講講我們企業和我們化妝品行業吧,這是我最熟悉的。

伽藍集團是一家上海企業,但我本人是遼甯人。中國傳媒大學曾經是我向往的學校,我高考那年填報的第二志願是中國傳媒大學的前身北京廣播學院,結果我被第一志願東北財經大學錄取了。幸虧如此,否則中國頂多會多一個三流主持人,而少了一個一流企業家。你們想知道那是哪一年的事兒嗎?我不告訴你,因爲我要是告訴你了,你會感到驚訝,是什麽讓我這麽多年了還這樣年輕?這就是化妝品的魅力。我今天帶了很多産品,都是伽藍集團旗下各品牌的産品,希望你們能喜歡,那就看互動環節中誰會幸運的拿到禮物吧。

伽藍是一家怎樣的企業?

认识一个人先从名字开始,认识一家企业也一样。伽蓝是一家怎样的企业 ,也先从名字说起吧。

JALA:來自于梵語,“水”的意思。

伽藍在中國古典文化中是指“花果蔚茂,芳草蔓合”之地。

合在一起,伽藍意爲一個流水潺潺、開滿鮮花、布滿芳草、盛産果實,充滿生命力、創造美的地方。

 伽藍從創立時,就爲確立了將東方藝術和價值觀的精髓傳遍世界,爲消費者提供愛不釋手的、富有藝術感染力的、世界一流品質的産品和服務,幫助消費者實現更加美好快樂生活的使命。

之所以産生這樣的使命,是源于我的經曆,作爲男性,我第一次注意到化妝品是1996年從遼陽市財政局辭職後,到沈陽在沈陽聯營公司的大門口看到了一幅畫面,一個女孩頭戴一頂帽子穿著玫紅色的衣服,微笑著看著我,我走進去一看是一個日本品牌的專櫃上的燈箱;2000年,我第一次到上海,住了2個月,幾乎每天都到商場去研究化妝品,看到的全部是歐美品牌和日本品牌,只在犄角旮旯的位置看到了國産品牌,中國女人的面子上使用的都是外國品牌,作爲一個中國男人感覺很沒面子,這讓我深受刺激,于是我決定到上海創辦化妝品企業,並且將打造中國人自己的世界級品牌作爲願景。我當時研究歐美各企業的使命時,注意到路威酩軒集團將把西方生活藝術傳遍世界作爲使命,于是我決定要將東方生活藝術傳播世界作爲伽藍的使命。我一直認爲,做企業的初衷決定了未來,企業一開始就決定了結果,如果只是爲了賺錢創辦企業,必然唯利是圖,大都走不長久。也正是因爲伽藍創立之初有這樣的使命和願景引領,伽藍才有18年的健康、持續發展,才成爲被行業認可的標杆企業。

目前伽藍集團旗下有6個品牌,已經上市4個品牌,還有2個今年上市,涵蓋了護膚、彩妝、面膜、男士護膚、美容食品等,今年還將上市洗護發、身體護理、香水等。我們只專注在化妝品和美容食品領域,爲消費者帶來美麗健康的生活!

 

能吃的化妝品就代表安全嗎?

今天我們就圍繞化妝品來聊聊品牌、産品和傳播,我准備了很多化妝品,回答問題就會送給你。

我現在問第一個問題:現在很多化妝品都號稱可以吃,有誰知道,能吃的化妝品就代表了安全嗎?

答案是NO,比如辣椒可以吃,酒可以喝,但是直接塗在臉上會把皮膚燒壞,肌膚的耐受力遠遠低于腸胃,能吃的化妝品並不代表安全,肌膚對化妝品安全的要求甚至要比食品高很多、甚至比藥品還要高,因爲這是事關顔面的,是大事,我國是把化妝品視爲藥品進行管理的,中國正在成爲世界上化妝品標准最高的國家,每天進出車間要三次換鞋、更衣、戴帽子。車間都是淨化的,甚至無菌的。

人體最大的器官是什麽?

我再来问第二个问题。有谁知道,人體最大的器官是什麽?

是皮膚,覆蓋人體表層,具有保護、感覺、分泌、排泄、呼吸等功能。皮膚組織極其複雜,有表皮、真皮,外面還生長有汗毛,裏面遍布著血管、淋巴管和神經末梢。最重要的是很好看,很性感,成人皮膚面積2平米左右,夠做一張真皮沙發。你聽說過人造心髒,人造骨骼,但迄今爲止人類還沒有攻克人造皮膚,燒傷燙傷的患者,只能依靠自體皮膚移植,沒有辦法通過人造皮膚得到治療。

也許未來有一天,我們真的可以通過3D打印自己的皮膚實現換臉,永葆年輕。但是現在呢?有沒有高科技幫助自己有效護膚?有,就在伽藍!2016年9月29日,伽藍利用3D生物打印技術成功打印出第一塊亞洲人皮膚。爲了這個項目,中法兩國多位生物工程學、生物材料學、細胞生物學、制藥和再生醫學領域的科學家組成專門研發小組,1位教授帶領5位博士、3位碩士,經過了98次實驗,終于打印出了第一塊亞洲人的肌膚。可以利用它做更多的研發,包括原料功能測試、化妝品功效評估、藥物開發,以及各種各樣推動生物技術發展的機理性研究。這項跨國合作獲得的巨大的成功,對于針對亞洲消費者的皮膚需求、開發測試更先進安全的化妝品産品起到了非常重要的推動作用。

伽藍之所以要做這件事,是因爲真正從消費者的需求出發,消費者想要什麽樣的産品,我們就研發什麽樣的産品。

 

皮膚如此重要,以至于有人說,今天對于一位女性而言,如果有一件事比命還重要,那就是臉,顔值即正義!

小小一瓶化妝品,是科學與藝術的完美結合。我們這個行業的優秀企業,都是使盡渾身解數,想把全宇宙最好的原料和最尖端的科技,裝進最美的瓶子裏,呈現給每一位消費者。化妝品是一門集合了醫學、皮膚學、生物學、植物學、藥學、精細化學、病理學、毒理學多學科的技術,獲得諾貝爾獎的很多科技,都是率先應用在化妝品配方中的。而化妝品的包裝,又用到了結構學、力學、材料學等諸多學科的技術,更重要的是需要美學藝術的創造。而在傳播上,需要管理學、營銷學、人類學、社會學、心理學等綜合知識,化妝品的廣告一直在引領著全人類的時尚!

可以說買化妝品是一個門檻很低、做好很難、競爭極大的行業,也是一個很有趣的行業,這個行業一旦進來很少有人轉行!

 只有安全、有效、品質卓越,並讓消費者喜愛的産品,才是真的好産品。但是消費者三個字,很魔性。沒有人能分析總結出消費者們到底喜歡什麽,因爲她們無時無刻都在變化,甚至她們自己也不知道要什麽。但是有一點是確定的,就是每個人都想變美!追求美!

我是做化妝品的,是研究肌膚的,我就用肌膚原理來和大家聊聊從産品開發到産品傳播是怎麽做的,大家都知道皮膚要好就要從裏往外的好,從肌底開始,肌底是皮膚的基礎,我們企業的基礎就是科研。

一款産品是如何誕生的呢?

先說原料,我以美素人參精華液爲例,2013年6月1日,伽藍通過“神舟十號”搭載了數萬株酵母菌種進入太空,酵母是一種非常好的護膚成分,與天宮一號對接進行太空實驗,從太空回來後,曆經四年時間、1000多個日夜的大量實驗和不斷篩選,再運用12種科學方法經過1253次實驗,從中篩選出1株具有超強生命力的“太空酵母”,在用這個酵母去發酵人參,最終培育成功了天空人參酵母,這是我們的原料。

 有了原料,還要開發配方,這4年時間同步地在開發配方,進行上千次的實驗,最終開發成功了太空人參精華,2016年上市。

 

美素還有一款代表性的産品,瑰蜜露,原料是我們在雲南彜族人的山區種植的。這款産品的靈感來自于流傳千年的美顔秘方“女兒蜜”——生活在雲南山間的彜族少女會于每年的初春清晨,上山手工采摘半開的原生小花野玫瑰,將花瓣浸于野生蜂蜜28天,釀得具有頂級養顔功效的“女兒蜜”。美素遵循古方,以先進真空固化科技,臻獲專利成分“玫瑰蜜”,深徹蜜養每一寸肌膚。爲了回饋當地,伽藍集團JALA與聯合國開發計劃署UNDP達成第二期合作,在雲南楚雄彜族自治州牟定縣建成美素野生小玫瑰種植園和玫瑰蜜工坊,爲彜族女性提供就業機會,以公平貿易原則回購玫瑰産品,既實現了精准扶貧,又傳承了民族優秀文化。

有了配方,還要有好看的包裝,再來看看包裝是如何開發的。

以自然堂雪域冰肌水爲例,自然堂品牌的源頭是喜馬拉雅,我們從雪山獲得靈感,委托法國設計師設計出了雪山瓶,你們看,瓶底的這座小山峰,它象征著喜馬拉雅的雪山。

 

有了包装设计,还要实现出来进行规模化生产, 由中国、奥地利、英国、德国、瑞士、日本、韩国7个国家,十几位工程师参与开发,50个工作日、上百次技术讨论会,经过102次打样,打了10万支样品,才换来了目前自然堂冰肌水最满意的包装。又投资的500万元模具费、1500万元设备开发费,最终历时18个月开发完成。

換來的價值是什麽?這是全球第一款PET三層複核漸變化妝品容器,以前都是在紅酒上使用的,不僅提升了美感、極大地降低了成本,在環保上具有更大的價值,這是社會意義。

 

 再舉一例,美素從東方花園之門獲得靈感,設計了這款包裝容器。

 開發出了迄今中國最高端的抗老系列,花胚生肌禦齡系列。

所以産品開發耗時長、投入大,是因爲伽藍對品質要求非常高,伽藍獨創的對品質的定義——“六覺六性”。

六覺”,從品的角度來定義:包括了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺和綜合感覺。“六性”,從質的角度來定義:包括合規性、安全性、溫和性、功效性、穩定性、相容性。靠的是科技。

怎麽理解六覺,視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺、感覺、靠的是藝術。

六性決定了質量、六覺決定了品位。

 

前面我所講的和展示的,都是如何打造出一款消費者可能會喜歡的産品。那麽之後呢?一個非常重要的任務不能忽視,你們認爲是什麽?

對,就是傳播,也就是把這些産品的故事、科技、功效講給消費者聽,展示給消費者看,讓他們愛上我們的産品。

按照公關傳播理論,消費者從知道、到了解、到使用、到喜愛、到擁護是一個過程,而讓消費者知道是最關鍵的第一步,也就是知名度,傳播非常重要。接下來,和大家聊聊伽藍是如何一步步通過傳播的影響力贏得了4000萬使用者、2000萬會員的!

2001年,伽藍初創,自然堂、美素品牌剛剛創立,當時沒有銷售渠道、沒有廣告費用來做宣傳。如果把伽藍集團的發展曆史每5年劃爲一個階段。第一個5年我們主要是做地推,提供給消費者試用産品的機會,因爲品質好,那個時候回頭客高達90%。自然堂用最簡單樸實的傳播推廣方法,成功實現了口碑營銷。因爲産品好,每賣出一瓶都能獲得消費者的喜愛,他們會不斷複購。

同年誕生的美素品牌,傳播方式與自然堂不同,美素采用教育營銷模式推廣,開創“自選美容”模式。

 結果,美素上市第二年就成長爲中國專業線最大的品牌,爲日後升級爲中國第一個高端美妝品牌奠定了基礎。

自然堂用了三年時間找到了自己的銷售渠道,又用了二年時間自然堂品牌已經在市場上收獲了一定的成就和地位。

爲了更好的發展,進行集團化的多品牌運營,決定組建集團公司。于是在第一個5年結束的2005年,5月29日,在北京人民大會堂舉行了盛大的成立慶典,3500人參加。爲慶祝集團成立,在居庸關長城舉行舞龍和手語操表演,打破了吉尼斯世界紀錄。這次裏程碑式的公關傳播活動,讓伽藍集團、讓自然堂將實力和自信深深烙印在了客戶的心中。這是一次很典型的中國式公關傳播,這在當時的環境下對客戶和消費者的鼓舞、信任的影響是巨大的、成爲了行業標志性的事件。

在此之後,每5年一個階段,伽藍都有一個裏程碑式的大事件發生,同時又開啓下一個5周年的發展。

 

2006年,伽藍開始了第二個五年曆程,決定開始進行品牌化營銷,自然堂在上海發布品牌戰略,啓用第一位代言人陳好,拍攝了第一條廣告片,在央視、湖南衛視和東方衛視投放,那句家喻戶曉的“你本來就很美”就是從這時開始的,這句廣告語入選了全球100個廣告金句。

這條廣告片,在當時功效廣告盛行的年代是特立獨行的,打的是品牌自然的概念,自然成分、自信狀態和你本來就很美的品牌精神(世界上沒有兩片一模一樣的葉子,也沒找不到兩個一模一樣的人,每個人生來都是獨一無二的,只要自然自信地展現出你自己,你就是最美的,因爲你本來就很美)。

這條廣告在當時並不是非常被大家理解,當時一個70歲老人和一個12歲小孩都來跟我探討這個問題,說看不懂這條廣告是賣什麽的,不同于當時的誇大功能的廣告。從2005年到2008年這三年,我們只堅持用這支廣告片與消費者溝通,逐漸的這支廣告片發揮了價值,大家都開始覺得自然堂很不一樣,樹立了被人信任的品牌形象。從此自然堂的發展邁入了新階段,成爲了中國品牌的代表,連續五年銷售翻番,成功打開了百貨商場渠道。

 

在第二個五年結束的2010年,伽藍集團以中國領軍企業的身份,獲邀參加上海世博會。我們決定,由自然堂品牌開發一款能代表中國品牌高度的産品參展。5月1日,世博會開幕,自然堂雪域系列第一款産品純粹滋潤霜在世博會上正式亮相展出。開幕第一天還有一個小插曲,我們第一批只做出了5瓶産品出展,是不銷售的,但一對年輕的美國夫婦在展館中看到了這款産品,深深被包裝、氣味、膚感所吸引了,他們說“沒有想到中國化妝品能做到這樣國際化的設計和品質,更沒有想到這款産品是源自于喜馬拉雅”,非要購買,僵持了二個多小時,最終講解員拗不過他們,層層請示到了我,我同意以158元的單價賣給他們一瓶,這也是全球賣出的第一瓶産品,特別具有意義。

同期,自然堂拉開了品牌和産品全線升級大幕,品牌源頭就此確定爲喜馬拉雅山脈,所有産品的靈感、原料、氣味全部源自喜馬拉雅山脈,成爲了中國第一個有自己DNA的品牌,也是全球少有的擁有自己品牌源頭的品牌,這是自然堂最大的IP。 

世博會是伽藍第二個5年的發展裏程碑,爲十年曆史畫上了一個圓滿的句號,也拉開了第三個5年的大幕,從2011年,伽藍進入到了大事件營銷傳播階段,企業、自然堂、美素在隨後的每一年都實現了飛躍般的成長。

 

2012年自然堂正式成爲中國跳水隊奧運會官方合作夥伴,攜手征戰倫敦奧運,在世界舞台展現中國人的自信與驕傲。

2016年自然堂第二次攜手中國跳水隊征戰巴西奧運會,將“自然自信,做十分的自己”的精神傳達給中國億萬消費者。

我們也正在籌備2020年東京奧運會,計劃要在全國大學校園中開展“奧運大使”選拔賽,出征東京,爲中國夢之隊助戰,我很希望中傳媒大學能夠勝出。

 伽藍還有一個夢想,也在這個五年裏慢慢實現了,那就是打造中國第一個原創高端品牌美素。化妝品一共分爲5個檔級,S1、S2、3、4、5,中國品牌大都在S1、S2級的中低端市場,高端市場一直都被外國品牌壟斷了,伽藍決心打破這個局面。

什麽樣的品牌是高端品牌?

我想先問下大家,你們認爲什麽是高端品牌?是賣的貴就是高端品牌嗎?其實並不是這樣!

從理論上來講,高端品牌需要具備五個要素。

傳奇成分:原産于中國的10大名花

尖端科技:太空實驗室,革新發現:肌底原生蛋白

超卓品質:60種科學驗證,五感六覺完美超卓

卓越功效:東方傳統養顔精髓與尖端科技完美融合,專爲東方肌膚打造

高級美感:東方美學大师王家卫,法国三个国际顶级品牌设计团队共同参与打造高级美感

2016年,伽藍迎來了第四個5年,經過了15年的發展曆程,伽藍在化妝品領域取得了巨大的成就,市場份額在本土品牌中排名第一,美妝店、商場、電商全部排名第一

伽藍商譽

聯合國開發計劃署戰略合作夥伴

博鳌亞洲論壇白金級會員單位

中國2010年上海世博會和2016年米蘭世博會參展企業

中國載人航天科研合作夥伴

中國南北極科學考察隊合作夥伴

中華環境保護基金會合作夥伴

中國兒童少年基金會公益合作夥伴

中國跳水隊官方合作夥伴

高新技術企業

上海市質量金獎

産品獲得了國內外幾百個獎項,成爲中國品質的代表……

首位00後代言人  

自然堂 品牌年轻化战略

 

但也遇到了所有企業多面臨的問題:如何面對數字化時代的挑戰?面對90後消費者年輕化市場的崛起?

 當時我們做了一個重要的決定,啓動首位00後代言人,實施品牌年輕化戰略(中國市場正在成爲全球最難做的市場,消費者也正在成爲要求最高的消費者)

伽藍集團和各品牌開始逐步做出一些調整,因爲隨著時代的變化,我們發現要同消費者保持良好的溝通,就要擁有和他們一樣的年輕的心、年輕的美學!

當時自然堂品牌15周年了,員工和客戶都希望大慶一番,但我認爲15歲不老不小的,與那些百年品牌比太稚嫩了,對年輕消費者又顯得太老了,如何在這樣一個時刻建立起自己新的形象呢?結合前面我提到的網生代消費者們追求好看的産品、好玩的産品、好用的産品這樣的心態,伽藍和品牌最終選擇了一條充滿挑戰的路——品牌年輕化戰略。

2016年3月,自然堂選擇了同爲15歲的00後歐陽娜娜來代表自然堂15歲的樣子,開了一場“告白會”,歐陽娜娜公開表白自然堂。蔡康永、李雲迪、何炅以及郭敬明等一衆明星送來祝福,自然堂順勢圈粉無數。與自然堂同歲的歐陽娜娜,不僅助力自然堂開啓品牌年輕化戰略,迅速地影響了更多有影響力的明星,進而讓品牌更直接地影響到更多消費者。與開一場傳統的新聞發布會,拍一條廣告片相比,這樣的話題性事件,非常有傳播力。

 

這是我們當時在地鐵投放的一組平面廣告,借由00後的年輕卻不容被看輕的態度,表達品牌的態度。自然堂和歐陽娜娜有很多契合,同爲15歲,同樣都是各自領域的專業,更主要的是都來自喜馬拉雅,據歐陽娜娜媽媽講,她當年到西藏雪山轉山祈福,回來就有了娜娜。

 隨後,伽藍的代言人家族不斷強大,有TFBOYS,陳偉霆,鄭恺,孫怡,張藝興。

集團旗下的所有品牌都走上了年輕化的軌道,決心跟年輕人玩在一起,而明星只是我們與年輕人建立聯系的第一步,更走心的互動才能讓品牌走的更遠。

社會熱點2018年 #重拍畢業照

做産品要做一款消費者真正需要的,做營銷傳播也是一樣。我們走入校園,和年輕人聊天,知道每一張畢業照都是他們十年後的惡夢…

我們和這群高中畢業生一起,重拍了他們的畢業照。讓他們的樣子更有自己想要的樣子。

#重拍畢業照

自然堂BB霜×旺旺雪餅

我們也陪伴無數人成長的旺旺雪餅合作,推出了自然堂的雪餅氣墊,把消費者拉回到童年回憶中,這兩款産品去年獲得了天貓雙十一尖貨第一名和第四名,贏得口碑無數。

好奇紙尿褲×自然堂面膜

針對年輕寶媽群體,我們推出了尿不濕面膜。媽媽對于尿不濕的安全性最挑剔,要溫和,要舒適:女性的臉也需要最溫和安全的呵護。我們自然堂和好奇就這樣聯手了...用完之後皮膚像小朋友的PP一樣柔嫩,讓人忍不住想親一口!

 

二次元 :春夏核心成分的二次元化

2018年,自然堂還推出了全新的品牌春夏,這是爲年輕人創造的品牌,以好用,好玩,好看爲品牌個性。

国民品牌&社會責任

作为国民品牌,我们比其他品牌要多一点社會責任。

我認爲一個品牌在這裏,必須要有對社會負起責任,起到作用,而不只是刷個存在感!怎麽做呢?我們來看看這個例子。

當時大家都在講網紅臉,每個人都想擁有一張這樣可愛美麗的臉,甚至有的小孩抱怨自己的父母親沒能給到一筆錢去做整形...于是我們做了這個廣告片,面對整形熱潮,面對千篇一律的網紅臉,我們想告訴大家的是:身體發膚受之父母……每個孩子都是母親的驕傲,保持你的樣子就是對母親最好的愛。

自然堂_母親節的愛

面對男女不公平的職場,我們也拍了一條視頻,在三八節時投放了。

沒有一個男人可以通過的面試

 

我們不僅關注社會熱點,更關注可持續發展,關注環保。回報自然堂的源頭--喜馬拉雅,堅持公平貿易原則,從2016年開始已開展兩季“種草喜馬拉雅”公益行動,保護喜馬拉雅自然環境。今年7月,我們將再次開展第三季活動。

 

最後,也是最重要的,我們伽藍是用心、用誠意做産品、做品牌,是爲了給消費者帶來更美好的生活,消費者也很好的回報了我們,目前伽藍的市場份額在電商渠道、百貨商場渠道都是國貨第一名,在美妝店渠道名列所有品牌第一名,我們希望2021年實現整個中國市場份額第一名,打造中國人自己的世界級品牌。

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