今日頭條盧曦采訪手記——《這個中國品牌玩出海,靠的是什麽?》

2018.05.18

幾年前一個冬日,中國化妝品公司伽藍集團的年會。

在陸家嘴最高的摩天大樓上海中心,全國各地一千多位代理商黑壓壓坐滿一間大廳。大屏幕上是一位穿中式薄衫的中國少女,淺藍色的眼影,麻花辮梢桃紅色的穗子與她的紅唇相互呼應。

一場矽谷式的發布會,董事長鄭春影帶著耳麥走上台,開場一句“……我是暖男”,引發全場笑聲與喝彩。一位甯夏代理商站起來興奮拍照,說“做自然堂有十幾年了”。

2018年4月末,伽藍旗下自然堂和美素兩個品牌和天貓一起去了澳大利亞。

在墨爾本、悉尼最時尚熱鬧的購物中心,中國公司開了個“快閃店”,帶去了“AR魔鏡”。當地人和中國移民、留學生都來玩。

看著攝像頭,馬上就能看到逼真的模擬試妝效果,OL妝、微醺妝瞬間切換。澳大利亞地廣人稀,伽藍研發的黑科技他們覺得很新奇。

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5月初,鄭春影正在爲“中國品牌日”做准備。上海靜安CBD伽藍總部大樓裏,他與我們會面交談。這次澳洲快閃,他說最關心的是當地人和中國移民、留學生,玩過AR魔鏡後,有沒有購買自然堂和美素産品的沖動?

2001年,伽藍集團創立自然堂品牌。到了2009年,自然堂成爲中國品牌市場份額第一大品牌。

化妝品是中國最早開放的行業之一。上世紀90年代中國品牌剛剛萌芽,歐萊雅和雅詩蘭黛們就已大舉湧入,百年曆史的國際大牌把娴熟的商業操作移植到中國,所向披靡,中國最好的化妝品專櫃一夜間被外資品牌占滿。

自然堂創業之初,沒有知名度、沒有市場基礎,也沒有廣告預算。所擁有的不過是膽識和勤奮。經年累月的磨合與互相支持,伽藍積累了強大的代理商網絡。

創立大約十年後,一家掌握核心化妝品原料的德國公司決定將自然堂的“客戶評級”上調,也就是說,將獨家專供雅詩蘭黛的某些珍稀原料,對自然堂開放了。

到今天,自然堂是中國化妝品市場上爲數不多的本土選手之一,銷售網點總數近30000個,遍及全國所有的省市和渠道。

身處上海,自然堂行事風格更國際化。最近幾屆奧運會,自然堂與中國跳水隊合作的形象大片出現在戶外標志性的位置。

和國際對手一樣,自然堂也密切關注年輕化和社交媒體營銷。幾年前,自然堂與TFBOYS三個男孩簽了約。

“今天的女孩在15歲就會自主選擇化妝品了,而不再像80後,90後那樣,媽媽買什麽就用什麽。”鄭春影說,粉絲不會因爲偶像代言就盲目某個品牌,否則明星代言費應該更超越今天的水准,“拼的是産品本身的品質。”

不過直到今天,中國化妝品牌在和外資品牌競爭,仍然有主場“劣勢”,無法拿到和法國、日本品牌差不多的待遇。無論是頂級商場還是時尚大刊,都對中國品牌充滿疑慮。

崇洋媚外的觀念這些年來有所好轉,但仍如影隨行。2017年,中國國務院批准設立“中國品牌日”,以此爲契機,讓政府機構和市場角色調動資源,支持中國品牌,提升“品牌力”。

其實幾年前,美國權威時尚産業媒體WWD曾有報道,中國市場上本土化妝品的份額在擴大,而國際大牌動作顯得有些遲緩,格局在緩緩變化。

鄭春影曾在市政協提案中指出,上海擁有最優秀的幾家中國化妝品公司,有機會以化妝品爲突破口,帶動整個上海消費品的銷售和進軍國際。

自然堂、佰草集、百雀羚、美素、相宜本草都是上海品牌,今天的上海是“中國化妝品之都”。鄭春影在提案中建議,國有控股的零售渠道,能夠給上海化妝品牌更多的空間,考慮一定的免稅期、租金補貼;機場等零售渠道,也適當支持上海化妝品牌。

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“品牌是一種錯綜複雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、曆史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。”奧美創始人大衛·奧格威如是說。

自然堂在打造品牌上花了不少心血。參加了上海、米蘭兩屆世博會。國家三軍儀仗隊使用自然堂彩妝。2012和2016年,倫敦和裏約兩屆奧運會都和中國跳水隊合作。“在每一個中國人驕傲和歡慶的時刻,都有自然堂。”鄭春影說。

今天,如果你去自然堂上海總部參觀,會看到有一間會議室就被命名爲“魯朗小鎮”。

經曆了很多輪討論和7次考察,2017年,自然堂決定在西藏林芝市魯朗國際小鎮建設品牌喜馬拉雅源頭基地。3000萬年前地殼運動隆起的喜馬拉雅,成爲自然堂研發的源泉。

被稱爲地球第三極的喜馬拉雅,嚴酷氣候篩選出生命力最強的植物,也保留下天然形成的水資源。正如普羅旺斯之于歐舒丹、濟州島之于悅詩風吟,自然堂在中國自己的土地上往下深挖。

自然堂從雪蓮、雪參、雪蓮花中提取植物精萃,設計出雪山型的包裝容器,色調也選擇了喜馬拉雅天空的純淨湛藍。産品的香氣混合著森林、草地、冰川的空氣的味道。一年前的7月,自然堂還在喜馬拉雅神女峰下種下66萬平方米的公益草場。

大衛·奧格威還有一句名言:隨便哪個傻瓜都能達成一筆交易,但創造一個品牌卻需要天才,信仰和毅力。

今天伽藍旗下共有四個品牌,自然堂之外,還有美素、植物智慧和醫婷,第五個品牌春夏也即將面世。如果說自然堂源于自然,那麽美素則源于東方文化,中國人自古以來的美容養顔理論,乃至美學、哲學理念。

美素的品牌故事中講述了一座“東方花園”,玫瑰花、人參花、桃花、白牡丹等十種東方名花,每一種都有文化內涵,以及中國傳統的經典養顔功效。從“花與籽”的生命傳遞中尋找再生能量。

就連美素的容器設計也頗費心思,弧形瓶身與瓶蓋,象征東方花園之門,一彎微妙的弧度,代表了中國人對完美的理解,蘊含滿則溢、盈則虧的哲學思想。瓶底采用了中國傳統瓷器的器形設計。爲了做出富有美感卻不規則的底邊,瓶蓋制作過程中的報廢率超過了50%。

郑春影认为,中国品牌必须从中国背景中寻找灵感。美素诞生之后,一次次亮相,背后都是对极致東方美學的诠释。

化妝品是一個關于美、愉悅、夢想的事業,背後是品質,源于對研發不惜工本的投入。伽藍每年的研發成本占銷售額的3.5-4.5%,保持和跨國公司相當的水平。

2013年6月,伽藍和國家航天機構合作,在“神舟十號”上搭載海量酵母,經過15個日夜的極端太空環境考驗,最終篩選出最有生命力的一株。融合整株長白山人參,研發成爲「美素人參再生精華液」。

今天伽藍擁有三項在全球領先的專利技術,比如3D皮膚模型:以中國人的皮膚細胞爲基礎,通過體外培育,成長爲一個和人體功能相同結構的皮膚,産品從此不再需要動物實驗,還有航天科技、表觀遺傳學等。

伽藍按照全球最嚴格的歐盟法規研發産品,共有60種科學驗證,確保産品走向全球其他市場,都符合當地的法規要求。

“世界市場總比中國大,伽藍的願景是要成爲一個世界知名、亞洲最大的美妝産業集團,我們必須要走國際化的道路。”鄭春影說。

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